عناصر برند ساز بسته بندی
تحقیقات مختلف بازاریابی نشان داده‌اند که طراحی بسته‌بندی، جزء مؤثرترین ابزار بازاریابی برای فروش است. محرّک و عامل نهایی موفقیت، طراحی بسته‌بندی است. برای مثال موفقیت چای آریزونا (Arizona) نتیجه تبلیغات و پیشبردهای فروش نبود، بلکه نتیجه بسته‌بندی بود.

تحقیقات مختلف بازاریابی نشان داده‌اند که طراحی بسته‌بندی، جزء مؤثرترین ابزار بازاریابی برای فروش است. محرّک و عامل نهایی موفقیت، طراحی بسته‌بندی است. برای مثال موفقیت چای آریزونا (Arizona) نتیجه تبلیغات و پیشبردهای فروش نبود، بلکه نتیجه بسته‌بندی بود. پژوهش‌ها مبین آن هستند که رفتار خرید، یک فرآیند غیر عقلایی (Irrational) بوده و بسته‌بندی در آن مؤثر است؛ زیرا افراد را به‌طور ناخودآگاه جلب می‌کند. بسته‌بندی، اغلب با نیازهای عاطفی مصرف‌کننده ارتباط برقرار می‌کند؛ بنابراین، بسیاری از خریدهای مصرف‌کننده توسط عواطف وی هدایت می‌شود. برای برخی گروه محصولات (عطر و ادوکلن، محصولات بهداشتی و آرایشی، کالاهای زینتی) مصرف‌کننده، یک تصویر را می‌خرد نه‌فقط محصول را. وقتی مصرف‌کنندگان نخست به یک بسته‌بندی زیبا نگاه می‌کنند، تمرکز آن‌ها اغلب بر محصول نیست؛ بلکه یک رؤیا یا یک تصویر را در ذهن خود ایجاد می‌کنند. برای برخی مصرف‌کنندگان، بسته‌بندی همه‌چیز است. تحقیق روی گروهی از خریداران نشان داده که مصرف‌کنندگان، محصولات را فقط برای بسته‌بندی آن‌ها خریداری می‌کنند. اگر مصرف‌کننده به دنبال تجربه محصول جدیدی باشد، ممکن است نام تجاری را با نوآورترین بسته‌بندی که دوست دارد بخرد. بسته‌بندی که در قفسه خانه خوب به نظر بیاید، بر خریدهای آتی محصول تأثیر می‌گذارد. بسته‌بندی، در حقیقت شخصیت نام تجاری (Brand Personality) را تقویت می‌کند و موجب ایجاد ارزش ویژه نام تجاری (Brand Equity) می‌شود. برخی بسته‌بندی‌ها، به‌ویژه برای محصولات غذایی طوری طراحی می‌شوند که برای سبک زندگی و نگرانی‌های اجتماعی و بهداشتی مصرف‌کننده جذاب باشند. برخی بازاریابان از طراحی‌های مجدد و کوتاه‌مدت بسته‌بندی به‌عنوان ابزارهای بازاریابی استفاده می‌کنند. این بسته‌بندی‌ها، شامل تصاویری مثل ورزشکاران و شخصیت‌های سینمایی هستند. اگرچه این کار توسط برخی بازاریابان به‌عنوان یک عمل پُر ریسک شناخته‌شده، اما طراحی‌های مجدد و کوتاه‌مدتِ بسته‌بندی فرصتی را برای افزایش فروشِ کوتاه‌مدت و جذب مصرف‌کنندگان جدید فراهم می‌کند. محققان نشان داده‌اند که این عمل، وقتی موفق می‌شود که حداقل سالی 4 بار بسته‌بندی به‌طور کوتاه‌مدت طراحی مجدد شود؛ اما در کل‌،‌ مروری بر متون مرتبط با این صنعت نشان می‌دهد که 4 عنصر عمده واصلی بسته‌بندی به‌طور بالقوه بر تصمیمات خرید مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارند. این چهارعنصر می‌توانند در دو گروه تقسیم‌بندی شوند:

  1. عناصر بصری (Visual) که این عناصر به دو گروه تقسیم می‌شوند:

الف) تصاویر گرافیکی و رنگ؛ افراد مختلف با توجه به سطح درگیری‌شان در شیوه‌های مختلفی به بسته‌های مختلف عکس‌العمل و پاسخ می‌دهند. چون ارزیابی ویژگی‌ها در تصمیم‌گیری دارای سطح درگیری کم، اهمیت کمی دارد، عامل محسوس و قابل‌توجهی مثل تصاویر و طرح گرافیکی و رنگ در انتخاب یک محصولِ دارای سطح درگیری کم، مهم‌تر می‌شوند. به‌بیان‌دیگر، رفتار مصرف‌کنندگان به‌سوی محصولات دارای درگیری بالا، کمتر توسط مسائل تصویری تأثیر می‌پذیرد. برای محصولات دارای درگیری کم، توسعه بازار از طریق ارتباطات بازاریابی شامل تصویرسازی (Image Building)، تأثیر مهمی بر تصمیم‌گیری مصرف‌کننده دارد. اهمیت گرافیک یا تصاویر گرافیکی توسط تصاویر ایجادشده روی بسته تشریح می‌شود؛ خواه این تصاویر به‌طور هدفمند و خواه بدون قصد و بدون پیش‌بینی توسط بازاریاب ایجادشده باشد. گرافیک، شامل طرح تصویر، ترکیب‌های رنگی، علائم و نشانه‌ها و عکس یا تصویر محصول است. همان‌طور که یکی از ویژگی‌های محصول که به‌طور مستقیم چنین پیام‌هایی را به مصرف‌کنندگان نهایی منتقل می‌کند، ویژگی‌های طراحی بسته باید در نمایش دادن نشانه‌های دیگر، برجسته و چشم‌گیر باشند.

ب) اندازه و شکل بسته‌بندی؛ اندازه و شکل، ابعاد مهم و حیاتی برای بسته‌بندی هستند. یک شیوه‌ای که مصرف‌کنندگان از این ابعاد (اندازه و شکل) استفاده می‌کنند، این است که به‌طور ساده از ویژگی‌های بصری درباره حجم محصول قضاوت می‌کنند. عدم تطابق اندازه بسته‌بندی با حجم محصول پس از مصرف، ممکن است به این منجر نشود که مصرف‌کنندگان، قضاوت خود درباره حجم محصول را مورد بازبینی قرار دهند؛ به‌ویژه اگر این اختلاف خیلی زیاد باشد. اندازه‌های مختلف بسته‌بندی به‌طور بالقوه برای مصرف‌کنندگانی با سطح درگیری متفاوت، جذاب هستند. برای مثال، برای برخی محصولات غذایی دارای سطح درگیری کم مثل محصولات عمومی، قیمت پایین از طریق صرفه‌جویی‌های ناشی از کاهش هزینه‌های بسته‌بندی و هزینه‌های ترفیعی امکان‌پذیر است. چون محصولات عمومی در اندازه‌های بزرگ بسته‌بندی می‌شوند، این اندازه بسته‌بندی مستقیماً نیازهای خانوارهای بزرگ‌تری را برآورده می‌کنند و این خانوارها، به‌احتمال بیشتری، به دنبال این اندازه بسته‌ها هستند. آن‌ها قیمت پایین محصولات عمومی را در بسته‌بندی بزرگ‌تر می‌یابند؛ که برای آن‌ها خرید جذّابی است. علاوه این، هنگامی‌که تعیین کیفیت محصول سخت است، تأثیر اندازه بسته‌بندی قوی‌تر است؛ بنابراین، بزرگ‌تر کردن شکل و اندازه (در محدوده‌های قابل‌قبول)، منجر به این تفکر از سوی مصرف‌کنندگان می‌شود که این بسته، ارزش خرید بهتری دارد و به‌طورکلی منجر به فروش بیشتر می‌شود. به‌هرحال، بسیاری از جنبه‌های دیگرِ بسته‌بندی، مثل جنبه‌های شکل، رنگ، مواد و جذابیتِ زیبایی بسته می‌تواند به‌طور متقاعدکننده‌ای بر حجم درک شده تأثیر بگذارند. به‌هرحال، تاکنون تحقیقات معدودی درباره هریک از این جنبه‌ها موجود است.

  1. عناصر اطلاعاتی (Information)؛ عناصر اطلاعاتی هم مبتنی بر دو نوع اطلاعات هستند:

الف) اطلاعات محصول؛ یکی از وظایف بسته‌بندی، منتقل کردن اطلاعات محصول است. این مسئله می‌تواند به مصرف‌کنندگان در اتخاذ تصمیم‌های دقیق کمک کند. مثالی از چنین اطلاعات مهمی برچسب (Labeling) محصولات غذایی است. گرایش و اهمیت محصولات غذائی و بهداشتی، بر اهمیت برچسب‌زنی تأکید کرده و به مصرف‌کنندگان فرصت می‌دهد تا به‌طور محتاطانه و هشیارانه، گزینه‌های جایگزین را بررسی کنند و محصولات غذایی را به‌طور آگاهانه انتخاب کنند. طرح بسته برای ارائه اطلاعات، مهم است. تحقیقات نشان می‌دهند که اگر محصول، علاقه مصرف‌کننده را تحریک نکند، مصرف‌کننده توجهی به آن نمی‌کند. به‌طورکلی، کسب محصولات دارای سطح درگیری کم، توسط مصرف‌کننده، بدون بررسی دقیق نام تجاری و اطلاعات محصولات انجام می‌شود. این موضوع پیشنهاد می‌کند که اطلاعات روی بسته در چنین مواردی ارزش کمتری دارد. به‌عبارت‌دیگر، مصرف‌کنندگان محصولات دارای سطح درگیری بالا، با دقت بیشتری اطلاعات پیام را ارزیابی می‌کنند و برای شکل دادن به نگرش‌ها و نیات خرید، به پیام روی بسته‌بندی اتکا می‌کنند.

ب) تصویر تکنولوژی (Technology Image)؛ نقش بسته‌بندی در ارتباطات بازاریابی با پیشرفت‌های اخیر در تکنولوژی بیشتر شده است. عنصر تصویر تکنولوژی (تکنولوژی بسته‌بندی) نسبت به دیگر عناصر اطلاعاتی، ‌عنصر ویژه‌ای است؛ زیرا تکنولوژی بسته‌بندی، اطلاعاتی را منتقل می‌کند که اغلب با سبک زندگی مصرف‌کننده مرتبط هستند. به‌بیان‌دیگر، تکنولوژی توسعه‌یافته برای بسته‌بندی، مستقیماً از روندهای فعلی محصولات و رفتارهای مصرف‌کننده ناشی شده است. تکنولوژی بسته‌بندی در آن پیامی محدودشده است که منتقل می‌شود و باید معیار مصرف‌کننده را به‌طور کامل برآورده کند. مهم‌تر اینکه باید به شکل دیداری (بصری) به‌عنوان یکی از عناصر ارتباطی ارائه شود. مردم به "زمان" به‌عنوان یک منبع گران‌بها می‌نگرند و همیشه زمان زیادی را برای آماده کردن غذا صرف نمی‌کنند. راحتی، به‌عنوان عامل مهمی برای محصولات تبدیل‌شده و مصرف‌کنندگانی که نگران صرفه‌جویی در وقت هستند به دلیل ارتباط تکنولوژی با راحتی و آسایش، توجه بیشتری به مزایای تکنولوژی جدید می‌کنند. تکنولوژی موجود دربسته، همچنین چیزهایی مثل سهولت مصرف محصول، تازگی و ارزش آن را منتقل می‌کند. این ویژگی‌های ارتباطی مرتبط با تکنولوژی نیز، بر تصمیم خرید مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارند.